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Neue Saison, neues Geld – Die Sponsorendeals der Bundesliga-Vereine

Der Fußball ist des Deutschen liebster Sport und das wird sich auch in naher Zukunft wohl nicht mehr ändern. Und bekanntermaßen ist dort, wo viel Aufmerksamkeit herrscht, auch jede Menge Geld zu verdienen. Das wissen die Manager der Fußballklubs der 1. und 2. Bundesliga ohnehin und feilschen Jahr für Jahr um neue Sponsorenverträge. Die Zusammenarbeit von Sport und Wirtschaftsunternehmen ist allerdings für beide Seiten ein ertragreiches Geschäft.

Erfreuliche Nachrichten für die Profiteams der 1. Bundesliga des deutschen Fußballs: In der neuen Saison dürfen sich die Mannschaften über Mehreinnahmen beim Trikotsponsoring in Höhe von 14 Millionen Euro freuen. Insgesamt steigt die kumulierte Summe somit auf 182 Millionen Euro – ein Plus von acht Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Zu erklären ist diese Entwicklung zum einen durch die immer größer werdende Fangemeinde im In- und Ausland sowie den größeren Erfolgen der deutschen Teams in den internationalen Wettbewerben. Denn somit werden die bedruckbaren Plätze auf der Front der Trikotsätze für finanzstarke Geldgeber zunehmend interessanter.

Zum anderen hängt die neue Summe auch mit dem Aufstieg von Red Bull Leipzig in das Fußballoberhaus zusammen. Denn bekanntlich ist der österreichische Getränkehersteller nicht gerade der knauserigste Geldgeber.

Sponsoren erhoffen sich Imagetransfer

Auffällig ist, dass es immer mehr Versicherungsanbieter und Buchmacher sind, die sich die begehrten, aber nicht gerade günstigen Plätze auf den Trikots sichern. Versicherungsanbieter erhöhten ihren Anteil am Gesamtvolumen in diesem Jahr auf 14 Millionen Euro, ein Plus von fünf Prozent. „Drüber hinaus sind verschiedene Online-Buchmacher bereits als Hauptsponsor bei Vereinen aktiv, wie beispielsweise bet-at-home bei Hertha BSC Berlin, und zahlreiche andere Wettanbieter nutzen die Bundesliga-Stadien für umfangreiche Werbe-Maßnahmen wie Bandenwerbung“, so die serioes.org-Redaktion.

Doch wie ist dieses vor allem finanzintensive Engagement vieler Unternehmen zu erklären? Der Grund ist relativ simpel: In Deutschland gelten rund 80 Prozent aller Einwohner als wenigstens fußballinteressiert. Rund die Hälfte charakterisiert sich als waschechten Fußballfan. In Zahlen wären dies circa 23 Millionen Menschen. Jede Menge Publikum also für Audi, Mercedes, Gazprom und Co.

Infografik über Mediennutzung beim Fußball

Infografik: TV, Internet und Zeitungen sind die Portale, über die sich Fußballfans in Deutschland am häufigsten über ihre Mannschaften informieren. | Bildquelle: zweierkette.de

Dabei informieren sich Fußballfans hauptsächlich über das Fernsehen über ihre Lieblingsmannschaft, dicht gefolgt vom Internet und Zeitungen. Und da die meisten Personen sich tagtäglich mit aktuellen Sportnachrichten auseinandersetzen, geraten sie auch täglich bewusst oder unbewusst mit Trikotsponsoren in Berührung. Gerade diese Omnipräsenz der Vereine macht Fußball- und im speziellen Trikotsponsoring so attraktiv.

„Für Buchmacher ist das Fußball-Sponsoring ein wichtiger Marketing-Faktor“, so das Vergleichsportal Sportwetten.org. Denn viele Wettanbieter erhoffen sich durch die Kooperation einen Imagetransfer vom Verein auf die Marke, meint auch Stephan Schröder, Geschäftsführer des Sportmarktforschungsunternehmens Nielsen Sport: „Als Hauptsponsor hat man eine exponierte Stellung, auch im Vergleich zu anderen Clubsponsoren. Daneben erzielt man als Hauptsponsor durch den Trikotverkauf viele Kontakte aufseiten der Fans und kann so von der hohen Emotionalität einer solchen Partnerschaft profitieren.“

Red Bull, Telekom und Veltins wertvollste Sponsoren

Der deutsche Sponsoring-Index 2016, der vom Marktforschungsinstitut Facit Research im Auftrag der Serviceplan Gruppe und dem Vermarkter Sport1 Media GmbH erhoben wurde, untersuchte kürzlich den Mehrwert von Sponsoren-Engagements bei deutschen Bundesligaklubs.

In die Untersuchung flossen die Datensätze der Saison 2015/16 ein. Darunter befanden sich neben 119 unterschiedlichen Trikot, Banden- und Stadion-Sponsoren auch Ausrüster und TV-Vermarkter. Aufgabe des Instituts war es, einen Index zu entwickeln, der den Erfolg von Werbekampagnen bewertet.

Zu diesem Zweck wurde ein mehrstufiges Dimensionen-Modell entwickelt, welches anhand der Bereiche

  • Marke (Wie tickt die Marke?)
  • Mensch (Wie tickt der Fan?)
  • Media (Was wird wo geschaut?)
  • Message (Was bleibt im Kopf?)
  • Image (Einstellung, Wissen, Begeisterung und Loyalität gegenüber Sponsoren)
  • Cross-Media (Werbeerinnerung an diversen Touchpoints)
  • Zielgruppe (crossmediales Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen in Hinblick auf Fußball)
  • Content (inhaltlicher Bezug zum Fußball-Sponsoring)
  • Authentizität (Wie authentisch wirkt die Partnerschaft?)
  • Etabliertheit (Bekanntheit und Erfolg einer Partnerschaft)

die Performance der einzelnen Bundesliga-Sponsoren bewerten konnte, mit folgendem Ergebnis:

Marke Indexpunkte Image Etabliertheit Authentizität Cross-Media Content Bekanntheit Sympathie
Red Bull 120.07 120.56 94.93 125.48 122.95 128.32 98.31% 47.51%
Telekom 118.22 11.57 312.00 97.97 126.37 124.38 99.23% 51.94%
Veltins 116.55 110.62 102.21 103.90 118.31 125.70 97.00% 51.36%
Mercedes-Benz 116.34 115.00 128.25 121.45 123.26 120.77 99.69% 68.75%
Black Crevice 113.09 106.23 23.85 118.03 104.40 106.36 19.58% 25.65%
adidas 113.05 110.03 408.82 104.04 110.04 121.45 99.68% 84.30%
oddset 112.46 108.56 155.67 98.24 112.28 120.10 66.88% 22.46%

Tabelle: Red Bull ist laut dem Sponsoren-Index 2016 der beste Sponsor aller Bundesligavereine. Quelle: facit-group.com

Red Bull auf dem ersten Platz, das mag wundern angesichts der Tatsache, dass der österreichische Getränkehersteller zumindest in Deutschland mit starkem Widerstand seitens der Fankultur zu kämpfen hat. Aber frei nach dem Motto „Jede Presse ist gute Presse“ belegt der Sponsoring-Index, dass Red Bull zwar nicht die höchsten Sympathiewerte vorweisen kann, aber jeder Fußballfan in Deutschland die Marke Red Bull korrekt zuordnen kann.

Markenbildung per excellence könnte man dies nennen, da Red Bull auch abseits des Fußballs ordentlich in sein Image investiert, siehe beispielsweise in der Formel 1 oder beim Rekordsprung von Felix Baumgartner. Die Facit Group fasst dies mit den Worten zusammen: „Die Produkte von Red Bull werden aufgrund der bestehenden Sponsoring-Partnerschaft um 21 Prozent wahrscheinlicher gekauft als Wettbewerbsprodukte.“ Für die Kooperationspartner bedeutet dies wiederum einen höheren Geldregen.

Kein Verein wertvoller als Bayern München

Allzu überraschend dürfte es nicht sein, dass der deutsche Rekordmeister, der FC Bayern München, für Sponsoren der wichtigste Verein ist. Der ohnehin finanzstärkste deutsche Fußballklub befindet sich somit in der komfortablen Position, nicht um Geldgeber buhlen zu müssen, sondern sich ganz einfach den zahlungswilligsten Partner aussuchen zu können.

In den meisten Rubriken wie Etabliertheit oder Bekanntheit liegt der FCB auf dem ersten Rang, was wohl auch die wichtigsten Attribute für lukrative Sponsorenverträge sein dürften. Lediglich in Sachen Sympathie muss sich der Rekordmeister geschlagen geben, auch wenn Spieler wie Thomas Müller das Profil der Bajuwaren in den letzten Jahren ordentlich aufpolierten.

Gesamt-Index Image Etablietheit Bekanntheit Sympathie Lieblingsteam
FC Bayern München FC Bayern München FC Bayern München FC Bayern München Borussia Dortmund FC Bayern München
Borussia Dortmund Borussia Dortmund Borussia Dortmund Borussia Dortmund FC St. Pauli Borussia Dortmund
FC Schalke 04 Borussia Mönchengladbach Bayer 04 Leverkusen FC Schalke 04 FC Bayern München Hamburger SV
Borussia Mönchengladbach FC St. Pauli FC Schalke 04 1. FC Köln Borussia Mönchengladbach FC Schalke 04

Tabelle: Der FC Bayern München führt fast alle relevanten Rankings, die für attraktive Sponsorenpartnerschaften von Bedeutung sind, an. Quelle: facit-group.com

Und dennoch: Hier liegen der BVB und der FC St. Pauli vorn. Aber wie dem auch sei: Auch zukünftig wird der FC Bayern die ertragreichsten Sponsorendeals einfahren und seine nationale Vormachtstellung auch deswegen weiter ausbauen.

 

Bildquelle: Pres Panayatov – 312698558 / Shutterstock.com

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